銷量大幅下滑、產(chǎn)品定位模糊、質(zhì)量問題頻出，曾經(jīng)的都市小資寵兒Smart，如今在中國市場可謂步履維艱。但有意思的是，盡管市場表現(xiàn)如此，中國區(qū)的CEO易寒卻似乎并沒受到太大影響。
Smart在中國市場的銷量下滑速度確實令人咋舌。2024年，Smart在中國只賣出了33427輛車，比前一年少了差不多19%，連5萬輛的年度目標(biāo)都沒能實現(xiàn)。
到了2025年，情況更是不容樂觀。1月份銷量還不到2000輛，環(huán)比下滑超過55%。要知道，就在去年11月和12月，銷量還曾短暫回升到接近4000輛。Smart似乎已經(jīng)逐漸被擠到了市場的邊緣角落，存在感有所降低。
曾經(jīng)的小資寵兒，如今黯然失色
Smart這個品牌，其實從一開始就走了一條不尋常的路。它最初是以“小巧靈動”的微型車形象深入人心，成為很多都市年輕人追捧的時尚單品。
但自從吉利和奔馳聯(lián)手后，Smart似乎有點迷失了自我。首款電動車精靈#1直接把軸距拉長到2750mm，后來推出的精靈#5更是變成車長4.7米的中型SUV，偏離了“微型車”這個老本行。
這種求“大”求“全”的轉(zhuǎn)型，讓Smart陷入了一種“高不成低不就”的尷尬境地。有位車主吐槽說：“當(dāng)初買Smart就是圖它個小巧好停車，現(xiàn)在搞得跟普通SUV沒什么兩樣，價格還貴出一大截，憑什么選它？”
2025年初，國內(nèi)新能源小型車市場那可叫一個熱鬧。比亞迪海鷗、五菱繽果、吉利星愿這三款車憑借超高性價比和精準(zhǔn)定位，形成了“三足鼎立”的格局。后來者如極狐T1和名爵MG4也紛紛來搶這塊蛋糕。
但在這場市場盛宴中，曾經(jīng)以“都市精品小車”著稱的Smart卻似乎沒了往日的聲勢——當(dāng)月銷量還不到2000輛，昔日光環(huán)已經(jīng)暗淡了不少。
信任崩塌，或出現(xiàn)危機(jī)
銷量下滑的背后，產(chǎn)品質(zhì)量問題也是個大麻煩。2024年12月到2025年1月這段時間，Smart車型的投訴量有所增加。
精靈#1被反映冬季續(xù)航縮水明顯，充電效率也打了折扣；精靈#5宣傳的“無圖高階智駕”至今沒能OTA升級，用戶們直接吐槽這是“花錢買期貨”。
還有車身異響、車機(jī)黑屏、座椅加熱失靈這些基礎(chǔ)問題也時有出現(xiàn)，售后服務(wù)的響應(yīng)又慢吞吞的。這些質(zhì)量問題影響了消費(fèi)者對Smart的信任。
更讓人不太能接受的是，Smart甚至把一些基本功能做成了付費(fèi)項目。比如座椅通風(fēng)功能，得花1999元才能永久使用，或者每月付199元開通。這種操作讓消費(fèi)者感覺像是進(jìn)了“連環(huán)套”，消費(fèi)得不太透明。
渠道萎縮與內(nèi)部動蕩
從去年開始，在中國的門店數(shù)量就有所減少，而且剩下的店也主要集中在那么幾個一線城市。渠道萎縮反過來又加重了用戶買車的顧慮，這就形成了一個惡性循環(huán)。
內(nèi)部管理也是動蕩不安。2024年，smart中國區(qū)營銷公司CEO易寒搞了個“極越門店員工吸納計劃”，想借力新勢力的渠道資源。但隨后啟動的“績效優(yōu)化”直接裁掉了30%的員工，引發(fā)了員工們的集體抗議。
戰(zhàn)略重心模糊不清更是讓內(nèi)耗加劇。品牌全球CEO佟湘北一邊嘴上說著“中國是核心市場”，一邊卻將資源傾斜到拉美、非洲這些新興市場。這種方向上的搖擺不定，讓Smart在中國市場走得更加踉踉蹌蹌。
在Smart業(yè)績一路下滑的背景下，中國區(qū)CEO易寒的位置卻出奇地穩(wěn)固。
易寒是中國汽車行業(yè)的資深管理者了，現(xiàn)在擔(dān)任smart品牌全球公司副首席營銷官和中國營銷公司首席執(zhí)行官，全面負(fù)責(zé)中國大陸地區(qū)的市場、銷售和服務(wù)業(yè)務(wù)。
他有超過20年的行業(yè)經(jīng)驗，曾經(jīng)在吉利、沃爾沃、領(lǐng)克、smart和雷達(dá)等多個品牌擔(dān)任營銷方面的重要職位。2019年，他第一次參與smart品牌戰(zhàn)略籌劃，并主導(dǎo)了中國區(qū)的電動化轉(zhuǎn)型。
2023年易寒曾經(jīng)去了小鵬汽車負(fù)責(zé)市場與公關(guān)這塊，第二年又回歸了smart品牌。他這種多次跨界的履歷，說明他對傳統(tǒng)車企和新能源市場都有較深的理解。
smart全球CMO張明霞評價他說“擁有豐富的行業(yè)經(jīng)驗和管理能力”，覺得他能助力品牌在中國市場進(jìn)一步發(fā)展。可能正是這種來自高層的信任，讓他在職位上能夠保持穩(wěn)定。
此外值得一提的是，Smart的資金鏈壓力其實不小。有研究機(jī)構(gòu)估算，smart每年虧損額可能在5億到7億歐元之間，如果不是母公司持續(xù)輸血，這個品牌的日子可能會更艱難。
眼下，吉利可能會優(yōu)先把錢投給銀河、極氪這些更有前景的品牌，Smart說不定會受到冷落。這種可能性現(xiàn)在看起來是存在的。
面對中國市場的潰敗，Smart又把希望寄托在了全球化戰(zhàn)略上。Smart宣稱2025年要開拓超過10個新市場，比如智利、埃及這些地方。
但這種全球化戰(zhàn)略看起來挑戰(zhàn)不小。智利這些新興市場的產(chǎn)業(yè)鏈配套和用戶消費(fèi)能力可能沒法和中國比，這意味著smart一方面要承擔(dān)較高的成本，一方面還要面對市場需求的不確定性。
在歐洲市場，Smart面臨著Stellantis、大眾這些老牌廠商的競爭；在中國市場，小米SU7、理想L6這些車型又能用相對較低的價格提供較高的配置，進(jìn)一步擠壓了smart的生存空間。
回歸初心或是方向
Smart好像終于意識到小車才是自己的立身之本了。今年9月2日，Smart官宣兩座車要回歸，計劃在2026年底推出全新純電車型Smart精靈#2，能不能給Smart帶來轉(zhuǎn)機(jī)，現(xiàn)在還真的不好說。
對smart來說，要想破局，或許還是得回歸初心。推出價格更親民的經(jīng)典微型電動車，放下那些不切實際的高端幻想，可能才是明智之舉。
當(dāng)然，這一切的前提是母公司愿意繼續(xù)支持，并且給足夠的時間來度過這段陣痛期。畢竟，當(dāng)“小資濾鏡”被現(xiàn)實打碎后，情懷終究是敵不過性價比這個市場法則的。