這么多年一直“躺著賺錢”的梅賽德斯-奔馳，最近交出了一份讓人跌破眼鏡的成績單，第三季度營業(yè)利潤暴跌70%，經(jīng)調(diào)整后的息稅前利潤21億歐元。

曾經(jīng)握著“三叉星”標(biāo)志就能穩(wěn)占豪華車市場半壁江山的它，怎么突然就陷入了利潤滑坡的困境？

先看最直觀的銷量數(shù)據(jù)，三季度奔馳全球銷量跌到了59.46萬輛，同比下滑3%，看似不算太夸張，但拆開區(qū)域數(shù)據(jù)就觸目驚心了 。

作為全球最大單一市場的中國，直接給了奔馳一記重拳：三季度在華銷量17.07萬輛，同比下滑12.9%，前九個月跌了10.2%，只剩51.22萬輛 。

更慘的是德國市場，受新能源補(bǔ)貼退坡影響，銷量暴跌超25%，銷售額直接縮水到去年同期的七成五 。

向來偏愛邁巴赫的韓國也掉鏈子，EQE純電車發(fā)生停車場起火事故后，奔馳電動車轉(zhuǎn)讓數(shù)量一周內(nèi)暴漲184%，消費(fèi)者用腳投票的態(tài)度再明顯不過 。

中國市場以前說起豪華車，大家首先想到的都是BBA，但現(xiàn)在蔚來、理想、問界這些自主高端品牌崛起得太快了。

乘聯(lián)會數(shù)據(jù)顯示，今年10月傳統(tǒng)豪華品牌的零售份額只剩9.2%，同比降了4個百分點(diǎn)，而自主高端品牌動不動就喊出“明年銷量翻番”的目標(biāo) 。

奔馳自己也在財(cái)報(bào)里直言不諱，產(chǎn)品和市場需求脫節(jié)了，奔馳的電動車型不僅銷量同比跌了31%，連設(shè)計(jì)和配置都顯得有點(diǎn)跟不上節(jié)奏 。

電動化轉(zhuǎn)型是塊“燙手山芋”。為了跟上潮流，奔馳砸了不少真金白銀，全砸在電動汽車平臺和電池技術(shù)上了 。

這筆錢花得相當(dāng)“不劃算”，電動車型賣不動，燃油車又受排放政策限制，陷入了“投入翻倍、利潤反降”的怪圈。

更雪上加霜的是，奔馳還在搞史上最大規(guī)模的裁員，光是三季度的重組支出就高達(dá)8.76億歐元，比二季度多花了3億多，這些錢直接侵蝕了利潤 。

除了這些核心問題，還有一堆“小麻煩”。關(guān)稅壓力一直沒減，排放目標(biāo)卡得越來越嚴(yán)，逼著奔馳往利潤更低的電動車上轉(zhuǎn)，可消費(fèi)者又不買賬 。

更尷尬的是，連明星車型都掉了鏈子，三季度G級車型因?yàn)槿必浻绊懥虽N量，要知道這在以往可是妥妥的“利潤奶牛” 。

一系列打擊下來，奔馳汽車部門的營業(yè)利潤率從12.4%直接跌到4.7%，堪稱“腰斬再腰斬” 。

實(shí)際上，不僅僅是奔馳，BBA都在滑坡。寶馬三季度凈利潤跌了83.8%，奧迪更狠，營業(yè)利潤暴跌91%，三家都在財(cái)報(bào)里提了“中國市場競爭激烈”這個共同點(diǎn) 。

再說幾句

說真的，奔馳利潤暴跌70%，還挺讓人唏噓的。百年歷史的豪華品牌，曾經(jīng)是汽車工業(yè)的標(biāo)桿，但在電動化和智能化的浪潮里，正逐漸掉隊(duì)。

不過好在奔馳的自由現(xiàn)金流還比預(yù)期得高，能支撐明年的股息和資本回報(bào)，算是留了點(diǎn)緩沖空間 。

接下來就看它能不能放下身段，真正讀懂市場需求了——畢竟在汽車行業(yè)，沒有永遠(yuǎn)的巨頭，只有永遠(yuǎn)的變化。