從“車手魏建軍”駕駛哈弗H9柴油版征戰敦煌耐力賽，到理想發布會上的“撞車測試”，再到各大車企頻繁發布的與競品硬核對比視頻——中國汽車行業的營銷方式，正在上演一場變革。
車企們正在告別單純依靠華麗PPT和明星代言的傳統模式，轉向“真槍實彈”的實戰化營銷新階段。
營銷聲勢越來越大
當下的汽車發布會或營銷活動已經演變成了一場場視覺與技術結合的“盛宴”。
理想汽車在發布會上公開進行撞擊測試，展示車輛安全性能；多家新能源品牌在直播中直接“拆車”講解內部結構和核心技術；長城汽車則發布與競品的越野對比視頻，用事實說話。這些極具沖擊力和話題性的內容，正在成為汽車營銷的“新常態”。
在這場營銷變革中，長城汽車的表現尤為引人注目。作為傳統車企中營銷轉型最為激進的代表，長城不僅通過視頻、直播、實測對比等方式強化技術形象，更在近期舉辦的2025敦耐賽（敦煌耐力賽）中，由董事長魏建軍親自駕駛哈弗H9柴油版參賽，率領哈弗、、長城炮三大品牌車隊出征T2量產組別。
圖右為長城汽車董事長魏建軍，圖片來源：長城汽車
魏建軍以“車手”身份深入極端越野環境，在超過1000公里的河床、戈壁與沙丘地形中挑戰車輛極限，這不僅是對產品性能的極致考驗，更是一次具有深遠意義的品牌行動。這種“老板親自下場”的營銷方式，傳遞出一個明確信號：長城汽車的營銷正在用實際行動代替空洞口號，用真實體驗取代虛假宣傳。
與此同時，其他車企也有真實化營銷的趨勢。比亞迪頻繁進行電池安全測試或續航對比，蔚來汽車開展長達數小時的輔助駕駛實測直播，吉利汽車則組織媒體和用戶進行極限環境下的車輛測試等。這些活動都顯示了中國汽車品牌在營銷方式上的集體轉型——從“說得好聽”到“做得好看”。
圖片來源：奇瑞汽車
相比早年“看配置”“聽參數”“比價格”的方式，這類傳播方式更強調視覺沖擊力、真實性，以及“證據”。至少在看到的視頻中，車真的在極端環境里“跑／撞”，不是紙上談兵。
這也使得營銷聲勢不再是單純宣傳預算的問題，而是技術、組織、場景乃至高管本人參與度都被卷進來的綜合戰。
為何如此“賣力”？
車企營銷方式的轉變并非偶然，而是市場競爭環境變化的必然結果。隨著汽車行業進入電動化、智能化轉型的關鍵時期，傳統營銷方式的效果正在逐漸減弱。究其原因：
一是傳播環境的變化。現代傳播媒介使得短視頻、直播、實測、對撞等內容極具傳播力。消費者注意力日益碎片化，對枯燥的數據參數已“免疫”，但真情實境、真實沖突和極端測試所帶來的強烈視覺與心理沖擊，則能在短時間內引爆討論與關注。車企若不參與這種“比拼”，就可能在輿論洪流中被邊緣化。
同時，消費群體年輕化明顯。“Z 世代”“互聯網原住民”等群體更關注體驗。若宣傳內容只講參數和性價比，而不貼近他們的日常生活、理想情懷或使用場景，則難以引發共鳴。
人民日報等權威媒體也在報道中指出，汽車消費人群越來越年輕、需求越來越個性化、消費心理更加情感與體驗導向。
二是技術實力的彰顯。在汽車行業，產品質量、技術實力及安全性能是用戶關注的核心，也是行業監管與競爭的關鍵。
對于汽車廠商來說，通過賽事、極端環境下實戰、實車對撞測試等方式，不僅是營銷，也是實質性的技術檢驗和產品驗證。長期來看，這些“實戰”成果能反哺產品改進和提升。
圖片來源：長城汽車
以長城為例，其“以賽促研”“以賽驗車”的表述并非僅僅口號。出征環塔、敦煌這些賽事，選擇量產組別（即不能對核心零部件任意改裝）參賽，意味著車企在面對真實環境、真負載、真耐久性測試，若能表現優異，對外公信力與用戶信任都有實質加分。
同時，高管與創始人親自露臉或參與，也是一種高管層對產品質量與品牌價值的承諾的象征。這種“掌門人背書”的存在能夠增強公眾、媒體與股東對品牌技術和產品實力的信心。
三是營銷創新與差異化競爭壓力。中國汽車行業格局正在快速變化：新能源、新勢力、智能化、SUV/越野熱潮等層層疊加，使得車企之間的競爭變得非常激烈。在許多細分市場里，產品差距在縮小，價格、基本性能成為基礎門檻，想要脫穎而出，僅靠傳統廣告＋價格策略已不足。
因此，差異化、故事化、場景化成為新的突破口。比方說，理想通過“與重卡對撞視頻”這種強對比與爭議性內容快速引發公眾討論；長城則通過“董事長親自參賽”“越野+賽事+量產車”的組合方式強化越野形象與用戶信任。這些都是在搶用戶心智與市場位置。
四是品牌定位與市場機會的重塑。不同車企正在調整其品牌定位，尤其是在SUV、越野、高性能細分市場。
以長城為例，越野一直是其核心強項之一。當前，市場上越野、硬派SUV受到一部分消費者追捧。在這種趨勢下，通過越野賽事等真實環境驗證，可以將越野性能、穩定性、可靠性等作為品牌標簽之一，從而開拓新的高端市場與細分消費者群體。長城這次敦煌耐力賽參賽，不只是展示越野能力，也是強化“挑戰極限、技術可靠”的品牌氣質。
圖片來源：長城汽車
這種營銷轉向也與中國汽車市場進入存量競爭階段密切相關。隨著汽車保有量的增大，首次購車市場增長乏力，增換購、升級需求成為動力。
對于消費者來說，買“更好”的車、買“更可信賴”的品牌，以及買“有體驗感、有情感共鳴”的產品，越來越重要。車企若能在營銷中展現出真實硬實力和真實體驗，就能更好地滿足這種升級需求。
從“車手魏建軍”到“發布會撞車”，從技術直播到極限實測，車企正在用越來越“重”、越來越“真”的方式，向消費者證明產品的實力與品牌的誠意。
但是，如果只是當作營銷的“噱頭”，而沒有相應的產品力作為支撐，那么車企也很難走遠。