雖然“口碑”是汽車企業(yè)常掛嘴邊的熱詞，但經(jīng)過專業(yè)調(diào)查機構(gòu)的精算之后，卻發(fā)現(xiàn)幾乎“全軍覆沒”。
10月17日，J.D.Power|君迪首次發(fā)布《2025中國汽車品牌口碑指數(shù)NPS》（以下簡稱口碑指數(shù)），基于J.D.Power全新研究模型，72個足量品牌、含燃油+新能源共97695位車主調(diào)研走訪，以“產(chǎn)品力NPS+銷售力NPS+服務(wù)力NPS”三大維度，最終得出了首輪中國品牌的口碑指數(shù)。
三大維度嚴重失衡
J.D.Power的首次口碑指數(shù)發(fā)布，情況很不理想：總分100分的口碑指數(shù)之中，燃油車豪華與主流品牌平均得分為51.8分和46.3分；新能源豪車和主流品牌平均得分分別為44.7分和40.2分——簡單歸納就是都不及格。
對于匯總情況，J.D.Power點評說：“本研究涵蓋的72個足量品牌之中，僅8個品牌實現(xiàn)‘產(chǎn)品-銷售-服務(wù)’三態(tài)健康，其余89%的汽車品牌陷入‘三態(tài)失衡’困境。”
只要跟汽車廠家的內(nèi)部人士聊天，無一不說“我們的銷量可都是靠口碑帶起來的！”現(xiàn)在來看，汽車品牌口碑連“亞健康”都夠不著。
實際上，J.D.Power首次將產(chǎn)品、銷售、服務(wù)三大用戶直接觸點完全納入口碑研究，相比單方面的車主溝通更加周全。而口碑指數(shù)的最終結(jié)果，也是為了讓汽車廠家從研發(fā)到售后全流程之中，了解到用戶口碑缺失在了哪些地方。
燃油車要“穩(wěn)健” 新能源要“驚喜”
和J.D.Power其他的研究不同，口碑指數(shù)是將燃油車和新能源車主集合在一起，做了一個混合研判。但實際兩大板塊的用戶，口碑取舍的方式也有著迥然不同，J.D.Power調(diào)研發(fā)現(xiàn)：用戶體驗呈現(xiàn)“雙軌制”——燃油車42%的用戶體驗指標屬于“門檻型體驗指標”，而新能源汽車58%的用戶體驗指標屬于“魅力型指標”，簡單歸納就是燃油車用戶期望“穩(wěn)定可靠”，競爭點圍繞服務(wù)與保障的“底線防御”；而新能源汽車的用戶渴望“驚喜體驗”，競爭點圍繞智能與創(chuàng)新的“魅力進攻”。
J.D.Power研究模型之中，延伸出了800多個具體的體驗觸點，但最終結(jié)果是汽車品牌大面積“偏科”，很難找到“全能冠軍”。
究其細節(jié)，J.D.Power分析認為，燃油車市場品牌口碑指數(shù)由“服務(wù)致勝型”（占比29%）和“銷售主導(dǎo)型”（占比26%）品牌主導(dǎo)，口碑穩(wěn)定；而新能源汽車市場品牌口碑指數(shù)NPS中，雖然“產(chǎn)品驅(qū)動型”（占比18%）表現(xiàn)卓越，但“全面短板型”占比高達34%，該類品牌不僅自身品牌口碑指數(shù)NPS極低，還會因為用戶體驗差（如品控差、售后無門）而拉低新能源汽車行業(yè)的平均品牌口碑指數(shù)NPS，影響消費者對新興品類的信任。
簡而言之就是燃油車品牌口碑缺乏“創(chuàng)新”，而新能源汽車急著上馬新科技，由此導(dǎo)致體驗較差，服務(wù)更差。J.D.Power指出，燃油車品牌口碑來自“制度性套路”，而新能源汽車品牌口碑缺失的根本原因則為“體系不成熟”。
燃油車與新能源 口碑呈互補態(tài)勢
J.D.Power的口碑指數(shù)雖然是首次發(fā)布，但也是當下汽車市場混戰(zhàn)的一個集中體現(xiàn)，而站在兩大板塊更高的角度俯視，會發(fā)現(xiàn)燃油車和新能源汽車的口碑指數(shù)，呈現(xiàn)出需要互補的態(tài)勢。
匯總之后，J.D.Power分析認為：“燃油車品牌產(chǎn)品力NPS為中庸態(tài)的占比達到35%，體現(xiàn)出其產(chǎn)品穩(wěn)健卻缺乏亮點，用戶‘沒有不買的理由，也沒有推薦的沖動’；在社交媒體時代，缺乏可傳播的‘記憶點’和‘談資’，難以形成主動推薦。而新能源車品牌產(chǎn)品力NPS為兩極分化態(tài)的占比為26%，即部分品牌以先鋒創(chuàng)新吸引早期用戶，但因激進創(chuàng)新導(dǎo)致體驗爭議，勸退了保守型消費者，形成‘內(nèi)部抵消’。當‘安全’和‘炫技’都無法單獨構(gòu)成推薦理由時，行業(yè)必須重新定義‘好產(chǎn)品’——既要解決核心痛點（質(zhì)量、安全），又要創(chuàng)造能激發(fā)情感共鳴和社交分享的創(chuàng)新體驗。”
將專業(yè)描述轉(zhuǎn)為口語，簡單來說就是燃油車品牌要提高口碑，重點在于增強創(chuàng)新和注重傳播，特別是社交媒體上的傳播；而新能源汽車則要補強產(chǎn)品核心的安全、可靠性，只有補強至“全能型”，品牌的口碑才能得以健康延續(xù)。