蔚來旗艦ES9上市不久，新款樂道L60即將上市。

作為蔚來更親民的子品牌，樂道這次一口氣給L60補上了激光雷達、17.3英寸后排吸頂屏和6升冷暖箱。價格尚未公布，但配置升級幅度不小。

單看這臺車，這當然是好事——同樣的預算買到更多配置，本就是市場競爭給消費者的紅利，樂道的產品力和銷量也有望因此走高。

但把視角從一臺車拉到整個行業，就未必都是好事了。

當價格已經卷到地板、誰也降不動的時候，車企開始把戰場搬到“看得見摸得著”的配置上。冰箱、彩電、激光雷達，越堆越多，越堆越往下沉。

短期看，用戶確實“花小錢辦大事”。

但當這些配置不再帶來溢價，而是變成所有人都得跟進的“入場券”，配置內卷就和價格內卷成了同一件事——用戶看得見的配置越來越多，行業看不見的利潤越來越薄。

從“高配專屬”到“低價標配”

這一輪“冰箱彩電大沙發”的帶動者，前期專注“奶爸車”的理想當之無愧。但今天的局面，可能已經超出了理想最初的設想。

最早，理想是把這些東西當成“高配專屬”來用，拉高溢價、撐起利潤。

以理想L6為例。它是理想L系列里唯一全系沒有后排娛樂屏的車型，想要這個配置，就得買級別更高的L7，而且只有頂配的Ultra才有；冰箱也只出現在各車型的Max及以上版本上。

換句話說，后排屏和冰箱，本是理想留給高配車型、用來體現“高級感”的配置。

然而這些配置門檻太低——冰箱、屏幕都不是什么高壁壘的東西，供應鏈一成熟，誰都能裝。于是它們很快從二三十萬的車，下沉到十幾萬甚至更低的產品上，“半價理想”層出不窮。

如果說理想讓冰箱彩電成了“新豪華”的標配，那么如今更多品牌開始用這種看著高級、又便宜好做的配置，給產品堆“價值感”。

賣不出溢價 就是另一種“內卷”

配置下放本身不是問題，真正的問題是它們能不能形成合理的價值回報。

一項配置如果能提升體驗，也能支撐更高的售價，那是產品升級。但冰箱彩電一旦進入主流市場，很快就會從“加分項”變成“基礎項”——用戶不一定每天用，卻會默認它就該在配置表上。

在中高端市場，用戶或許愿意為冰箱彩電多花五位數，車企也能賺到這部分溢價。可到了中低端主流市場就是另一回事。

車價本就在不斷下探，面對一款十萬、二十萬級的車，想讓用戶為冰箱彩電再多掏上萬元，并不容易。

結果就是，這些配置要么“白給”，要么被綁在中高配上，引導用戶去買更貴的版本。可當越來越多品牌都這么做，配置的稀缺性很快消失，最終配置越給越多、價格越壓越低，誰也沒有真正多賺。

這背后，是從一個極端走到了另一個極端。

從加價提車、強制選裝，到部分入門車型極限減配，過去的合資品牌也曾讓消費者為不充分競爭付出代價；而今天，十萬級的車也配齊了冰箱、彩電，甚至激光雷達。

在“我可以不用，但你不能沒有”的心理預期下，沒人敢做減法。而代價，最終都壓在了車企如刀片般淺薄的利潤上。

造車不賺錢 行業發展何以為繼？

在近日舉辦的未來汽車先行者大會上，阿維塔科技董事長王輝表示，今年以來汽車行業健康度面臨挑戰，“沒有利潤的銷量是偽銷量，靠價格戰換來的規模是虛假繁榮”。

這句話背后是一組數據。2025年國內汽車銷量超過3440萬輛、再創新高；但據乘聯分會統計，行業利潤率只有4.1%，今年一季度更跌到3.2%，其中1—2月一度低至2.9%。

這個數字有多低？國家統計局的數據顯示，2025年全國規模以上工業企業的營業收入利潤率是5.31%，2026年1—4月還回升到了5.43%。

作為國民經濟支柱之一的汽車業，利潤率已經明顯低于全國工業的平均線。一個行業長期這么走下去，最先扛不住的就是那些熬不住的企業。

企業一旦爆雷，留給市場的是欠款和失去售后的車主。威馬、高合、極越、哪吒，已經讓不少人嘗過售后、質保和零部件斷供的滋味。

更隱蔽的代價在看不見的地方。當利潤被持續壓薄，研發驗證、耐久測試、質控、售后這些不寫在配置表上的投入，最容易被犧牲，這才是消費者最該擔心的。

壓力還會沿產業鏈上傳。供應商被拉長賬期、被壓價，同樣沒錢投研發和質控，產品質量很難不下滑，整個行業的腳步也跟著慢下來。

寫在最后：

說到底，樂道新車改款增配本身沒有錯。開頭那臺L60只是個引子，它不過是在順應趨勢——不順應，車就賣不出去。

今天這個局面，根本還在于車企太多、產品更多，大量新車產能供應已經遠超市場需求。

有統計顯示，2025年國內發布了150多款全新車型，平均每3天一款。市場根本養不下這么多玩家、這么多產品，“內卷”幾乎是必然，短期內也很難真正解開。

但這不意味著我們就該退回到過去那個合資加價提車的時代。

反對卷價格、卷配置，不等于要回到“貴且傲慢”的市場。真正該有的，是一個能讓企業活下去，也留有合理利潤空間的競爭環境。