高管直播不奏效，CEO粉墨登場打嘴仗更是有損品牌形象，車企與車企之間的互相詆毀形成的惡性競爭，已經被盯緊整頓。

一邊是汽車行業利潤率低無可低，一邊卻是車企們采用老伎倆，讓流量明星為自己站臺。被新能源汽車攪局，從成熟走向不成熟又邁向成熟的中國汽車市場，呈現出另一種讓人覺得匪夷所思的景象。

據不完全統計，單就2025下半年，已經有超過20個汽車品牌，邀請明星給自己代言。

其中，一時引發轟動的，是楊紫屢次出席奇瑞相關活動；易烊千璽成為理想汽車品牌首位代言人；胡歌、孟子義、高圓圓、劉亦菲等等，分別為各自合作的汽車品牌站臺。

理想汽車創始人李想曾多次公開表示不會請明星代言，稱“車主是最好的代言人”，但最終還是打破十年傳統，官宣易烊千璽為品牌首位代言人。奇瑞則進一步升級合作，將楊紫從普通代言人推至“品牌全球代言人”位置，深度綁定頂流明星的影響力。

車企每年都有一筆龐大的資金用于營銷。既然把錢花在惡性競爭上會被警告，那么就只能瘋狂地砸錢請明星了。不管怎么說，錢都是要花的，流量KPI也是必須要達成的。

這樣的行為，并沒有因為車價越來越低、利潤越來越微薄而偃旗息鼓，甚至是愈演愈烈。據悉，就在北京車展和車展前夕，又一大批汽車品牌邀請明星代言，包括舒淇代言新一代小米SU7，楊冪代言享界，肖戰代言尚界。事實上，楊冪與享界的合作早在數月前就有苗頭，她先是擔任品牌大使，1月又通過OTA上線了專屬語音包，讓用戶坐在車里也能感受到明星同款座駕的氛圍。

而小米汽車更是將明星營銷推到極致，利用“SU7”與“舒淇”諧音梗順勢簽約，三天內官宣舒淇為品牌代言人。

此外，還有多位體育明星，參與車企們的流量比拼。更有沃爾沃因邀請胡錫進以“品牌摯友”身份參與宣傳而引發爭議，收割了一波流量。

中國汽車行業利潤率的下降速度遠超想象。數據顯示，2025年汽車行業利潤率已降至4.1%，創歷史最低水平。而進入2026年，情況持續惡化，前2個月行業利潤率進一步下探至2.9%。即便前3個月提升到3.2%——相對于下游工業企業利潤率6%的平均水平，汽車行業仍偏低。

同一根產業鏈上，上游吃肉，下游喝湯，整車企業的利潤被擠壓成了最薄弱的一環。殊不知，就是這薄弱的一環，卻是成為了國民經濟支柱。

車企并非不知道輕重緩急，但流量爭奪已經變成一場沒有退路的“囚徒困境”。高管親自直播帶貨是過去幾年車企探索出的營銷“新方案”，但如今高管出鏡的效果已經大打折扣——念稿式的登臺，不如明星往那一站，更吸引。

更重要的是，車企的挑戰并不只來自賣車端，更來自成本端。2025年新能源已增至1652萬臺，滲透率逼近48%，鋰電池的需求急劇飆升，而上游碳酸鋰價格持續上漲，導致電池成本水漲船高。

如果車企不掌握電池制造能力，在成本端就沒有話語權。沒有議價能力，本就單薄的利潤空間還要被碳酸鋰等原材料進一步蠶食。賣一輛車賺的錢，遠遠不夠抵消上游供應鏈漲價的壓力。

為什么車企寧愿頂著3%左右的利潤率、賬上少得可憐的利潤，也要一擲千金地請明星站臺？讓專業的人做專業的事，讓高管不要再隨便地“拋頭露面”，把該花的錢花了，最后帶動汽車消費，算得上是“回歸初心”，否則沒有真實流量的情況下，連本都收不回來。

根據近期公布的2025年報可知，多家車企要么繼續虧損、虧損加大，要么增收不增利。一邊是財務數據的煎熬，一邊是不得不花的營銷費用，瘋狂請明星賣車，亂花錢的背后，也許是車企們為了維持品牌聲量和市場占有率，不得不孤注一擲了！