如今的車圈，每天都有新車發(fā)布，甚至還出現(xiàn)過一天好幾場發(fā)布會的盛景；三里屯、798等商業(yè)街區(qū)的豪車、新能源車展也是換了一批又一批；就連上下班刷社交媒體時，也經(jīng)常能在自媒體博主的視頻中，看到突然切入的汽車廣告......

不知從何時起，汽車圈的營銷愈發(fā)密集。這背后，固然彰顯了中國汽車實力的增強，卻也將車企的焦慮暴露無遺——焦慮到極致時，部分車企的營銷手段已游走在灰色地帶。

就像理想、蔚來頻繁提及的“被黑公關(guān)水軍圍攻”，很難想象這些水軍已經(jīng)是有計劃、有組織，甚至已經(jīng)往職業(yè)化方向發(fā)展；還有前不久爭議不斷的小米“輪軸比”、理想i8撞卡車、新車發(fā)布會上玩“小訂”文字游戲的套路......

這些營銷亂象，讓消費者和投資者們，越來越難看清車企的真實面貌。

那么問題來了：在汽車營銷上，各家車企究竟投入了多少資金？這些營銷費用的漲落，是否真的投射到了汽車銷量的變化上？

由于營銷費用在財務(wù)報表中的列示存在差異——港股上市企業(yè)將其歸入“銷售、一般和行政費用”，A股上市企業(yè)則單獨列為“銷售費用”，因此《星車場》分別從港股和A股市場，各選取了已經(jīng)發(fā)布2025年上半年財報的三家企業(yè)進行研究。

咱們先來聊聊在A股上市的這三家車企——長城汽車上汽集團和比亞迪，它們在營銷花錢和賣車成績上的情況。

先說銷售費用這塊，比亞迪最舍得砸錢，花了大概124億，錢數(shù)差不多是把長城汽車和上汽集團的銷售費用加起來。

可見比亞迪為了多賣車，在營銷上是下了血本的。

長城汽車呢，雖然銷售費用總額比不上比亞迪，但它在營銷費用上的增長特別猛，一下子漲了超過63%。算下來，平均到每輛車上花的營銷錢也是最多的。

畢竟今年上半年，長城汽車可沒閑著，全新、長城混動重卡還有山海炮Hi4-T 等新車接連上市。

而且，長城汽車的老板魏建軍也親自上陣，不斷更新自己的媒體動態(tài)，還跟著玩“長城炮”的網(wǎng)絡(luò)梗，說明長城汽車意識到宣傳的重要性，開始大張旗鼓地搞營銷了。

再看看比亞迪，它的營銷費用變化不大，增長不到20%，但是賣車成績相當不錯，銷量漲了超過 30%，一定程度上歸功于比亞迪自身的品牌和產(chǎn)品實力積累，不用花猛砸增幅太多的營銷費用，也能吸引不少消費者。

最后說說上汽集團，它的營銷費用不增反降，降了超過10%，但銷量卻沒受影響，還上升了12%。不用花大錢，也能把車賣出去，這可能是很多車企想學的“真經(jīng)”。

咱們接著把目光轉(zhuǎn)向在港股上市的這幾家車企。和前面提到的A股上市車企相比，由于它們整體體量相對較小，所以在銷售、一般和行政費用上的支出也少了一大截。

在這些港股車企里，理想汽車在這項費用上的投入是最多的。要是平均到每輛車上，費用高達1.2萬元，是本文提到的5家車企中最高的。

不過有意思的是，到了2025上半年，理想的這項費用下降了10%，可交付量卻沒受影響，還小幅度往上升了。

至于零跑汽車，它的費用增幅特別大，達到了55%，這個增長幅度在港股車企里僅次前面A股的長城汽車。

零跑這么大力度的投入，想必是想借業(yè)績盈利后趁熱打鐵，市場上多分一杯羹。

還有小鵬汽車，它的銷售、一般和行政費用同比增長了35%，雖然費用在漲，但交付量成績相當亮眼，同比增長了近300%。

這可以說明小鵬汽車把營銷的錢花在了刀刃上，各項舉措效果顯著，成功吸引了更多消費者購買他們的車。

所以總的來說，在營銷方面最舍得砸錢的是比亞迪，同比增長最多的是長城，平均下來理想對一輛車花費的營銷費用最高，上汽的營銷投入雖比去年少，但交付量沒拖后腿，還是輕微漲了點。

其實放眼當下，車企的營銷競爭已然進入新階段，從單純比拼產(chǎn)品力，逐步過渡到了爭奪情緒價值的新賽道，蔚小理這三家就是典型代表。

李斌為了宣傳樂道L90的前備箱，以普通消費者身份采購日用品，拉上自己老婆去超市采購，打造“在外是身家過百億的造車大佬，在家是聽老婆話周末采購的普通奶爸”人設(shè)，巧妙利用與家庭生活需求相關(guān)的場景，為樂道L90的品牌形象留下了深刻記憶點。

此外，李想入駐抖音，用自己2013年節(jié)目中被剪輯的發(fā)脾氣片段的黑料“你先聽我講完”作引入，一方面彰顯自己的氣度，另一方面立人設(shè)IP。截止本文發(fā)稿，該抖音賬號已經(jīng)有22.7萬粉絲、50.1萬獲贊。

何小鵬也沒閑著，參加了《羅永浩的十字路口》深度長視頻訪談節(jié)目，其中“中國汽車行業(yè)的淘汰賽至少還要持續(xù)5年，目前沒有一家企業(yè)敢宣稱已拿到船票”“如果你想害一個哥們，你就勸他去造車吧”等犀利語言跨界出圈......

其實對于車企而言，如何讓同質(zhì)化的新車發(fā)布會產(chǎn)生記憶點、將宣傳有效轉(zhuǎn)化為實際銷量，關(guān)鍵在于營銷組織架構(gòu)的調(diào)整和人事任命的科學性。

卷營銷固然能在短期內(nèi)吸引眼球，但真正值得車企去“卷”的，是背后所反映出的企業(yè)價值理念，這才是企業(yè)長遠發(fā)展的核心競爭力。