過去幾年，中國(guó)汽車營(yíng)銷大致走過了幾個(gè)發(fā)展階段。

從最初群雄逐鹿的流量爭(zhēng)奪戰(zhàn)，全力搶占曝光、爭(zhēng)奪用戶注意力；到行業(yè)陷入?yún)?shù)內(nèi)卷，比拼硬件配置、角逐產(chǎn)品性能；再到各類創(chuàng)意十足、聲勢(shì)盛大的發(fā)布會(huì)爭(zhēng)相亮相，用盡方式營(yíng)造聲量。時(shí)至今日，眾多車企創(chuàng)始人與行業(yè)高管紛紛走向臺(tái)前、躬身入局，直面用戶溝通，親自扛起品牌發(fā)聲與市場(chǎng)破局的重任……

行業(yè)一路風(fēng)云變幻，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不斷升級(jí)，營(yíng)銷打法也幾經(jīng)迭代。就在整個(gè)行業(yè)都在探索破局之路時(shí)，一場(chǎng)猝不及防的AI浪潮呼嘯而來。

如今，AI全面滲透各行各業(yè)，昔日火爆的流量玩法已然徹底失效，線下線上渠道迎來深度變革，以往成熟的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷邏輯與運(yùn)營(yíng)思路，也在不斷更迭的平臺(tái)算法中逐漸失靈。

那么，中國(guó)汽車營(yíng)銷的未來究竟該駛向何方？

5月17日，在2026第十八屆中國(guó)汽車藍(lán)皮書論壇現(xiàn)場(chǎng)，以“汽車營(yíng)銷花活時(shí)代已經(jīng)過去”為主題的尖峰辯論引發(fā)全行業(yè)強(qiáng)烈共鳴。

東風(fēng)汽車銷售有限公司總經(jīng)理辛宇辛宇結(jié)合企業(yè)實(shí)踐，圍繞流量邏輯、產(chǎn)品互鎖、渠道重構(gòu)、營(yíng)銷本質(zhì)與長(zhǎng)期主義等核心命題，系統(tǒng)闡述東風(fēng)日產(chǎn)在轉(zhuǎn)型深水區(qū)的破局之道，為合資品牌在存量競(jìng)爭(zhēng)中站穩(wěn)腳跟、贏得未來提供了可復(fù)制、可參考的實(shí)踐樣本。

營(yíng)銷的邏輯變了，怎么辦？

越來越多的人已經(jīng)認(rèn)識(shí)到，汽車營(yíng)銷的邏輯正在發(fā)生變化。

“今年1-4月，總體市場(chǎng)非常慘淡，4月燃油車基本就是淡季了，跟高油價(jià)等都有關(guān)系，但我們還是習(xí)慣每天看漏斗，上端、開口、流量、轉(zhuǎn)化率，這是一整套以前一直慣用的邏輯，尤其是3月、4月，但當(dāng)我一直盯著這個(gè)漏斗看的時(shí)候，我發(fā)現(xiàn)，流量和銷量那個(gè)線性關(guān)系不存在了。”

5月17日，辛宇在第十八屆軒轅汽車藍(lán)皮書論壇上如是表示。當(dāng)流量與銷量的正向關(guān)聯(lián)大幅弱化，他認(rèn)為，當(dāng)下真正驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)成交的，是場(chǎng)景。

洞悉行業(yè)趨勢(shì)變化后，東風(fēng)日產(chǎn)率先行動(dòng)，將場(chǎng)景化思維全面融入產(chǎn)品研發(fā)與市場(chǎng)營(yíng)銷全流程。

“所有的新車上市前，我們的上游和研發(fā)、營(yíng)銷都要做幾百頁的白皮書，把所有客戶的場(chǎng)景全部拎出來，基于這種場(chǎng)景去講客戶能夠接受的‘故事’。”辛宇認(rèn)為，唯有把用戶故事講透徹，再依托過硬產(chǎn)品實(shí)力與優(yōu)質(zhì)服務(wù)體驗(yàn)形成價(jià)值傳遞，才能持續(xù)積累良好用戶口碑。

到底什么是故事？辛宇解釋說，“它是一個(gè)能夠讓客戶感同身受的，且并不是以你為主的，而是站在客戶的角度，那個(gè)場(chǎng)景他特別需要，比如在座艙里，在我們的沙發(fā)上，這個(gè)場(chǎng)景一下子就能夠打到他心里去，我認(rèn)為這就是一個(gè)合適的故事，而不是以你為主去給客戶灌輸?shù)墓适隆?rdquo;

基于這套營(yíng)銷邏輯，從去年開始，東風(fēng)日產(chǎn)著力深耕品牌標(biāo)簽，全力將“日產(chǎn)大沙發(fā)”舒適基因植入大眾心智。

今年4月，中國(guó)汽車行業(yè)日均有8.3場(chǎng)發(fā)布會(huì)，總共有200多場(chǎng)發(fā)布會(huì)，形式雷同，同質(zhì)化嚴(yán)重。4月8日，東風(fēng)日產(chǎn)舉辦了一場(chǎng)被業(yè)界稱為“史上最真誠(chéng)”的汽車發(fā)布會(huì)，僅僅用時(shí)30分鐘完成全新車型NX8的上市發(fā)布。

東風(fēng)日產(chǎn)另辟蹊徑，摒棄行業(yè)扎堆舉辦繁雜技術(shù)發(fā)布會(huì)的內(nèi)卷做法——將日產(chǎn)大沙發(fā)搬上發(fā)布會(huì)打造沉浸式體驗(yàn)，精簡(jiǎn)發(fā)布會(huì)流程，直奔主題公布售價(jià)，以場(chǎng)景化體驗(yàn)打造簡(jiǎn)約高效的新車發(fā)布會(huì)，直擊用戶核心需求，跳出行業(yè)同質(zhì)化宣傳怪圈。

在辛宇看來，真正的品牌故事，絕非車企單向輸出產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，而是站在用戶視角，貼合日常出行、居家出行等真實(shí)用車場(chǎng)景，戳中用戶內(nèi)心需求，讓消費(fèi)者切身感受到產(chǎn)品價(jià)值，實(shí)現(xiàn)情感與需求雙向契合。

東風(fēng)日產(chǎn)深知，立足真實(shí)場(chǎng)景、講好品牌故事、沉淀優(yōu)質(zhì)口碑、凝聚消費(fèi)信心，才是當(dāng)下汽車營(yíng)銷破局發(fā)展的核心密鑰。

但要做到這些，其實(shí)并不容易，這對(duì)中國(guó)汽車營(yíng)銷人來說是一個(gè)全新的挑戰(zhàn)。

營(yíng)銷人參與產(chǎn)品定義，面臨什么障礙？

當(dāng)下的汽車營(yíng)銷領(lǐng)域普遍達(dá)成了一個(gè)共識(shí)：營(yíng)銷人必須懂產(chǎn)品。

這并非要求營(yíng)銷人轉(zhuǎn)型成為技術(shù)工程師，而是要當(dāng)好用戶需求的專屬翻譯官，將客戶的需求，帶入新產(chǎn)品的起點(diǎn)。讓客戶需求倒逼產(chǎn)品設(shè)計(jì)，這是真正的“以賣好車驅(qū)動(dòng)造好車”。

與此同時(shí)，這也要求營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)與產(chǎn)品研發(fā)團(tuán)隊(duì)深度協(xié)同綁定，推動(dòng)營(yíng)銷端深度參與前期產(chǎn)品定義工作，徹底打破傳統(tǒng)營(yíng)銷事后包裝造勢(shì)的固有模式。

也正因行業(yè)迫切需要打通研銷壁壘、重構(gòu)產(chǎn)品打造邏輯，2025年，是中國(guó)汽車企業(yè)最“好學(xué)”的一年。無論是國(guó)企、民企、合資還是造車新勢(shì)力，都在積極推行“學(xué)華為”運(yùn)動(dòng)，希望通過借鑒華為的管理模式和技術(shù)創(chuàng)新，實(shí)現(xiàn)自身的轉(zhuǎn)型升級(jí)。

在這場(chǎng)學(xué)習(xí)浪潮中，華為的IPD（集成產(chǎn)品研發(fā)）體系和IPMS（集成產(chǎn)品營(yíng)銷與銷售）管理體系成為車企追捧的焦點(diǎn)。其中，東風(fēng)日產(chǎn)更是合資企業(yè)里率先落地跑通IPD與IPMS的先行者。

“天天吵架，現(xiàn)在我們營(yíng)銷和上游關(guān)起門來瘋狂地吵。可吵歸吵，一旦形成共識(shí)后會(huì)用一樣的話語、一樣的方法去做一樣的事情，我認(rèn)為這是非常好的。”辛宇如是說。

全員學(xué)華為IPD+IPMS管理體系，整個(gè)流程中，對(duì)東風(fēng)日產(chǎn)最重要的改變有兩方面：第一，營(yíng)銷和上游的互動(dòng)非常非常快，快到基本上很多問題三天就能有決策。以前，尤其在跟全球總部溝通，沒一兩個(gè)月根本下不來，現(xiàn)在是三天；第二，上游更愿意站在營(yíng)銷的角度去理解一線，一線也能站在上游的角度理解上游的研發(fā)邏輯，就是大家這種共識(shí)感、換位思考的感覺就更強(qiáng)了，調(diào)整之后的效率對(duì)比以前提升了50%都不止。

辛宇表示，如今他40%—50%的時(shí)間和精力都在跟上游設(shè)計(jì)師談造型，談比較好的創(chuàng)意，尤其是和一線銷冠聊天，深入挖掘究竟哪些產(chǎn)品亮點(diǎn)、實(shí)用功能最能直擊用戶內(nèi)心。“我們以往不少自認(rèn)為出彩的設(shè)計(jì)與配置，實(shí)則如同兔子拿胡蘿卜釣魚，脫離用戶真實(shí)需求，根本無法打動(dòng)市場(chǎng)。”

他認(rèn)為，現(xiàn)在團(tuán)隊(duì)的核心要?jiǎng)?wù)，就是深挖真實(shí)用車場(chǎng)景，提煉極具共鳴的用戶故事，讓營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)真正讀懂市場(chǎng)、吃透用戶，建立信心。而這，也正是IPD與IPMS體系落地最核心的價(jià)值所在。

“這一套流程確實(shí)是改變了所有人的心智。”辛宇坦承，“在這個(gè)過程中，最大的障礙是體系的慣性，就是大家都習(xí)慣用原來的方式，但是市場(chǎng)變化了，客戶端變化了，你就必須得改，每個(gè)人都有惰性，所以這整個(gè)過程是很痛的。”

告別營(yíng)銷花活時(shí)代，真正的價(jià)值在哪？

行業(yè)所有營(yíng)銷邏輯的迭代，根源都在于消費(fèi)群體本身發(fā)生了徹底改變。

如今想要搭建起品牌與用戶之間的情感共鳴，以往宏大空洞的品牌敘事早已行不通，大眾不再追捧抽象理念，反而愈發(fā)珍視日常生活里的細(xì)碎美好與平凡煙火。

可以看到，當(dāng)下消費(fèi)者更愿意親近、主動(dòng)分享的品牌，從來不是居高臨下輸出觀點(diǎn)、單向說教的存在，而是能夠融入日常場(chǎng)景、讀懂情緒訴求、真正共情生活百態(tài)的伙伴型品牌。

褪去花式營(yíng)銷的浮華外衣后，各大品牌紛紛都在轉(zhuǎn)變與消費(fèi)者的溝通姿態(tài)。可以看到，真實(shí)感與生活化的鮮活質(zhì)感，已然成為當(dāng)下品牌與消費(fèi)者溝通的核心底色。

東風(fēng)日產(chǎn)也不例外。

“我在內(nèi)部提了一個(gè)概念，以前我們一直不怎么做，但現(xiàn)在重點(diǎn)在做的，就是琢磨客戶。”辛宇坦承，東風(fēng)日產(chǎn)內(nèi)部就在談一個(gè)詞H To H，就是Human to Human，Heart to Heart，整個(gè)企業(yè)當(dāng)下的營(yíng)銷工作就是圍繞“以客戶為中心”，每天圍繞客戶琢磨，怎樣更懂客戶，怎樣為客戶創(chuàng)造價(jià)值，怎樣服務(wù)于客戶需求；同時(shí)如何能更精準(zhǔn)高效的向客戶傳遞。

“這是在補(bǔ)以前的課，以前做得少。”辛宇如是說。

另一個(gè)重點(diǎn)，在渠道。過去汽車行業(yè)有一個(gè)慣性，產(chǎn)品好賣了就鋪網(wǎng)、擴(kuò)渠道，毛細(xì)血管越多越好。但放在當(dāng)下這個(gè)時(shí)代，這套打法如今也很難奏效。

為了讓經(jīng)銷商伙伴輕裝上陣，也讓客戶感受到更貼心的服務(wù)，辛宇說，東風(fēng)搭建了“1+N+X”渠道模式，以全功能中心為核心，搭配社區(qū)零售網(wǎng)點(diǎn)貼近客戶、服務(wù)站打通便捷維保，真正打通客戶體驗(yàn)和維修服務(wù)的“最后一公里”。

辛宇認(rèn)為，未來渠道的競(jìng)爭(zhēng)力，不在于你有多少家店，而在于車企和經(jīng)銷商在產(chǎn)品上一起定義、在市場(chǎng)上一起To C、在渠道上一起升級(jí)，通過平穩(wěn)轉(zhuǎn)型，讓每一家店活得更久、賺得更多。

最后，辛宇重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)了東風(fēng)日產(chǎn)存在的價(jià)值。

辛宇說，“客戶需要你，你才能留下，客戶不需要你，你就不在牌桌上了。我們能給客戶提供，同時(shí)客戶也需要的，溫暖舒適移動(dòng)的家，這就是為什么我們還在牌桌上的重要原因！”