5月21日，寶馬集團宣布任命方媛為寶馬中國企業事務副總裁，兼任華晨寶馬公共關系及企業社會責任副總裁，任命自6月1日起生效。
這條人事任命看似是一次常規的高管調整，但如果把它放到寶馬中國近期的整體人事變動和戰略轉型的背景下，會發現一個值得關注的積極信號：寶馬正在系統升級它在中國的公關與傳播體系，為新一輪發展周期蓄力。
01
從“品牌敘事”到“全維傳播”，
寶馬打通一體化傳播中樞
Part One
根據公開資料，方媛擁有超過25年的公共關系與傳播領域經驗，自2012年加入華晨寶馬以來，她先后在產品與技術傳播、媒體關系、社交媒體傳播及危機管理等領域擔任多個管理職位。
這意味著方媛的職業生涯橫跨了傳統公關到數字傳播的全周期。她既經歷過品牌“講故事”的黃金年代，也親歷了社交媒體時代輿論場的深刻變革。這種復合型的能力結構，恰恰是寶馬中國當前最需要的。
近年來，寶馬中國面臨的傳播環境確實比以往更加復雜。要知道，如今在中國這個全球最活躍的數字輿論場，公關團隊必須要同時具備“守”與“攻”的雙重能力——既能穩健應對突發輿情，又能主動設置議題、引領技術敘事。方媛的升任，正是寶馬對這一能力需求的積極回應。
這次任命有一個值得玩味的細節：方媛同時擔任寶馬中國企業事務副總裁和華晨寶馬公共關系及企業社會責任副總裁。
在寶馬中國的組織架構中，寶馬中國與華晨寶馬是兩個獨立的法人實體，過去各自擁有獨立的公關與傳播團隊，基本上是“各管一攤”——寶馬中國負責進口車與品牌層面，華晨寶馬負責國產車型與合資層面。
現在，由同一位高管同時執掌雙方的公關與企業事務，這傳遞出一個清晰的戰略意圖：寶馬正在打通內部壁壘，構建一個更加協同高效的對華傳播中樞。
在《一品汽車》看來，這種整合恰逢其時。當前國產車型與進口車的邊界已經日益模糊，消費者更關注的是“寶馬”這個整體品牌，而非具體由哪家公司生產。在碎片化傳播時代，“一個寶馬、一個聲音”不僅是一種理想，更是提升傳播效率的必然選擇。方媛的“雙頭銜”，同樣是寶馬推動這一變革的務實舉措。
02
與“一把手換帥”互補，
品牌本土化進入2.0階段
Part Two
如果把方媛的任命與寶馬中國近期另一項重大人事變動對照，便不難發現一個精心設計的互補結構。
今年4月1日，柯睿辰接任寶馬大中華區總裁兼CEO。這是一位來自德國總部的高管，帶來了與總部高效溝通和全球資源協調的優勢。而方媛則是完全互補的類型。她在華晨寶馬體系內深耕14年，從基層一步步成長為核心高管，對中國市場有著天然的深刻理解。
“德國總部派+本土成長派”的組合，標志著寶馬中國的本土化進入了2.0階段。這不是簡單的“用中國人管中國業務”，而是更加精細化的分工協作：柯睿辰負責向上連接總部、協調全球資源，方媛負責向下扎根本土、駕馭復雜輿論場。兩人形成優勢互補，共同支撐寶馬中國的新一輪戰略推進。
這種用人思路本身，就是寶馬對中國市場重視程度的體現。因為從時間點上看，方媛的任命自2026年6月1日起生效，絕非偶然。
2026年是寶馬“新世代”戰略的關鍵之年。北京車展上，新世代BMW iX3長軸距版、新世代BMW i3長軸距版已經全球首發，計劃年內沈陽投產。
新世代車型承載著寶馬電動化轉型的核心使命，也是寶馬重新奪回市場話語權的關鍵一役。當前中國市場競爭激烈，問界、理想等中國品牌在30到50萬元價格帶表現強勁，寶馬需要在新世代車型上市前，完成品牌認知的預熱和升級。
方媛上任后的核心任務，可以概括為三個重塑。首先是重塑品牌信任，讓市場看到寶馬在電動化時代的誠意與實力；其次是重塑技術話語權，在智能化、電動化敘事中展現寶馬的獨特優勢；最后是重塑消費認知，讓“新世代”從一個工程代號，轉變為消費者心中"值得等待的下一個選擇”。
這三項任務，每一項都需要對中國媒體生態、社交平臺邏輯、輿論情緒周期有精準把握。方媛25年的公關積淀，尤其是她在危機管理和數字傳播領域的雙重經驗，正是完成這些任務的理想人選。
03
行業釋放積極信號，
豪華品牌主動擁抱傳播變革
Part Three
將視野拉遠，方媛的升任其實是整個豪華品牌陣營主動適應中國市場變化的一個縮影。
2026年初，BBA三大品牌集體完成高層調整。而在這些顯性變動之下，更深層的趨勢是各品牌傳播體系的主動升級。
在燃油車時代，豪華品牌的公關邏輯是“維護品牌調性”——控制信息、保持距離、制造稀缺感。但在新能源時代，傳播邏輯已經轉變為“深度參與對話”——快速響應、主動發聲、爭奪定義權。
當蔚來、理想、小米等新勢力把發布會變成社交媒體事件，把CEO變成IP，把每一次OTA升級變成傳播節點時，傳統豪華品牌如果還停留在過去的舊范式里，只會被輿論場邊緣化。
方媛的任命，可以看作是寶馬對這一趨勢的積極回應。她的使命不只是“守住舊陣地”，更是“開辟新戰場”，并重新定義寶馬在中國的傳播方式，讓百年豪華品牌在數字時代依然保持對話能力和引領地位。
至此，寶馬中國也完成了又一次重要的組織升級。當柯睿辰在辦公室里與德國總部協調全球資源時，方媛則在一線與媒體、社交平臺、經銷商伙伴建立深度連接。他們構成了寶馬中國新的“雙核驅動”：一個向上連接總部，一個向下扎根本土。